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联通电子商务创新发展之五:营销模式的颠覆创新



发布时间:2016-11-30| 浏览833 次

    成都联通宽带讯:
  1. 面对今年“双十一”天猫全天突破350亿元的“天文数字”,马云说,“双十一”并不是电商价格大战,而是新的商业模式与传统模式之间的大战。在电子商务的洪流中,所有的传统企业就这样被卷入了,他们都需要思考并探索面向互联网的商业模式与营销模式,才不至于被淘汰。

    基于电子商务平台,联通尝试着各种网络营销新模式,实现向电子商务营销模式的转变。同时,在电子商务的支撑下,企业的传统销售模式也正进行着颠覆性创新。

    向电子商务营销模式转变

    “史无前例、全民3G”,2012年,以“5•17”世界电信和信息社会日为契机,联通统一策划推出首届沃3G网购节,推出首款网上营业厅专售产品“沃3G预付费20元套餐卡”,并推出网厅专属的五折、八折智能手机秒杀活动。“没想到那么火爆,首批10万张20元号卡不到22小时被疯抢一空,我们又补充了大量货源,但也在不到12小时内售罄。”联通信息化和电子商务事业部销售相关人员告诉记者。活动期间,联通网上营业厅同一时点最高访问人数近7万人次,促销期间累计售出50万张号卡,销售热潮引起了业界轰动。

    此次通信网购节确实“史无前例”,不仅是联通电子渠道向电子商务转型的里程碑事件,也是国内通信运营商向电子商务产业迈出的标志性一步。这次网购节正是联通转变电子商务营销模式的一次集中练兵。

    在产品设计上,联通突破通信运营商“以产品为中心”的传统营销思维,从互联网用户需求出发,设计网上专属产品,线上线下区隔,满足特定用户群体的需求。“沃3G预付费20元卡”的成功首先就得益于精确的用户需求分析,特别针对网购用户群体设计产品卖点,资费简单明了,且消费门槛低,十分符合年轻网购群体消费需求。“打造面向互联网的通信商品,是现在和未来联通电子商务发展的一个努力方向。”相关负责人告诉记者:“现在的通信产品都有一个‘组装’过程,例如用户选终端、选号卡、选套餐、选配件,我们正在思考未来是否可以更简单?比如给用户一个完整的套包,更适合互联网快速、方便的特点。”

    通过电子商务平台,联通突破电话营销、社区营销等传统营销手段,充分利用互联网快速响应、传播广泛的优势,组织符合互联网用户习惯、具有互联网特色的各类营销活动。比如,在iPhone 4S、三星、小米等各类明星终端的新品发布中,开展秒杀、团购、限时抢购、限量销售等活动;开展各类电子商务节日营销(“5•20网络情人节”、“双十一”等)、传统节日营销、靓号节、校园手机节等营销活动。此外,借助一级架构平台优势,联通在电子营业厅轻松开展全国一体化的促销活动,不仅能带给全国用户统一的营销体验,还省去了不少人力物力,降低了营销成本,同时也产生了更加轰动的效果。

    在互联网上,商品从过去商家向消费者的单向信息传递转变为双方的互动,营销推广模式也随之转变。联通挖掘SEO、微博、微信等互联网中的高价值推广媒介,构建社会化营销体系,抓住用户接触点,进行线上线下互动,发明新的传播途径。2012年首届网购节期间,联通首次利用微博这一新兴媒体进行营销,在微博上多次开展晒单抽奖活动,刺激粉丝活跃度,微博转发量突破20万次,对于扩大活动影响力起到了极大的推动作用。2012年年底,iPhone 5上市前,联通策划了iPhone 5在网上营业厅的预约、预售活动,推出预约iPhone 5用户数据分析微博,得到粉丝的高度赞许和广泛传播,微博红人也纷纷支持转发,起到很好的传播效果。在12月3日开放预约后不到24小时,预约订单突破10万笔;12月11日开放预购1小时内,网上订单突破3万笔,交易金额近2亿元。

    此外,联通还积极探索新型营销合作模式,选取行业及产品高度相关的互联网媒体或电商网站,如新浪微博、奇虎360等开展联合推广活动,借助双方品牌或资源优势进行联合推广,通过流量互换促进双方共赢。

    为了顺应移动互联网的蓬勃发展趋势,联通还积极探索移动互联网营销服务新模式,近期对手机营业厅进行了改版,更加符合年轻用户追求时尚体验的需求;推出了“联通”微信营业厅,提供常用自助服务功能,同时还能面向用户进行服务营销。联通正以微信、微博、QQ客服等互联网媒体为基础,打造业内领先的社会化销售服务平台。

    对传统销售模式的颠覆创新

    各类电子营业厅与实体渠道如自有营业厅、合作营业厅以及社会渠道,在开展业务时是怎样的关系,是竞争还是协同?

    “联通设立电子渠道的初衷,是希望通过互联网的技术手段,改善公司的销售与服务,让公司的生产运营体系更好、更快地转起来,提升公司整体运营效率。”联通信息化和电子商务事业部一位资深员工表示,“电子渠道树立初期的定位是传统渠道的补充,随着近几年的发展,公司领导提出将电子渠道打造成为公司销售服务主力军,成为最大销售服务渠道。现在,联通全业务电子商务正在推进中,电子渠道更重要的作用是为其他渠道提供支撑与工具,眼前正发挥着越来越大的渠道协同作用,对传统营销模式进行颠覆性创新。”

    随着咨询服务和业务受理逐渐向电子渠道迁移,眼前电子渠道服务量占全渠道服务量的比例超过50%,客服热线、营业厅等传统渠道的人工服务压力正逐渐减小,这让传统渠道有精力进一步提升服务、做好销售,从而提升客户体验。通过统一的电子商务平台,联通正探索推进公司各渠道协同,为各渠道提供统一回访、统一订单、统一包装、统一配送等服务支撑。

    在电子商务平台的协同下,营业厅简化了引导、导购、收银、办理等各环节,促进“营业厅超市化、人员专业化、生产集约化”,工作效率大大提升,销售服务能力也显著提高。一位员工向记者解释道:“过去在营业厅,用户排队等待办理业务,营业员都在前台忙于收费、开户等各种琐碎的具体操作,而没有时间与精力对用户进行销售服务。按照转型的方向,营业厅将变为体验店,营业员就是导购,可以专心引导用户体验,为用户推荐介绍适合的产品。在用户要购买产品时,基于电商平台的营业厅销售系统,导购一键下单即可,如果用户并不急于拿走产品的话,就由电商平台统一处置订单、统一包装并配送上门。”

    近年来,联通着力推动政府以及各行各业信息化,集团客户规模快速增长,这也为传统的集团客户营销方式带来了挑战。联通将电子商务作为支撑工具,创新打造电子沃店、移动销售工具包等形式,推动了集团客户发展方式变革。对于电子沃店,相关人员进行了场景描述:“有的大型集团有几千人,甚至数万人,并且分散在全国各地,我们为他们提供综合通信解决方案,业务类别比较复杂,如果仅仅是通过客户经理的方式,将我们的产品向这个集团里的每个人介绍清楚就费时费力,将他们的需求与选择一一统计回来再进行入网操作与受理更是烦琐,而且提供的服务也不统一。而电子沃店是一种嵌入式网厅,我们在这个集团客户的企业门户或者OA上内嵌专属网厅,他们的员工可以直接在这里进行自助式的业务办理,如选择终端、选择号码,我们通过电商平台就能统一处置订单、结算以及配送。”

    对于客户经理、社区经理,随身化的移动销售装备也对他们的销售有很好的促进。以前集团客户经理、社区经理带着宣传册子上门为客户宣传产品,讨论并制定通信服务解决方案,再回公司办理业务,他们往往要来回跑很多趟,才干满足客户的需求。现在,客户经理只要带上安装了移动销售包的终端(如iPad),就可以轻松地向客户展示业务;如果客户现场选号入网,客户经理还可以直接进行现场受理,非常方便。

    通过电商平台,联通也正为广大社会渠道提供销售服务支撑。在占据中国人口过半的农村市场以及偏远地区,存在诸多现有渠道尚未覆盖的空白点,传统模式的覆盖成本非常高。为解决这一难题,联通打造了迷您电子营业厅这种新型渠道支撑平台。迷您电子营业厅体系包含无线接入的定制化迷您终端及迷您电子营业厅平台两部分,末梢代理商通过定制化迷您终端为用户开展充值交费、话费查询、号卡销售、合约规划等业务。过去,中小社会渠道在进货渠道上往往是通过打电话的方式,不透明而且效率很低,而联通基于电商平台打造了B2B平台,中小社会渠道可以直接在这样的平台上方便地订购手机、号卡、充值卡等。“我们尽量利用各种社会资源促进渠道建设最大化,但例如‘营改增’税制改革、物流等,对中小代理商都是难题。我们将引入专门的服务商平台,为中小代理渠道服务,帮助解决资金结算、物流、增值税发票等难题。”联通信息化和电子商务事业部有关负责人告诉记者。

    就这样,联通的电子商务一方面摸索着基于互联网与移动互联网的营销模式与商业模式创新,一方面又推动传统营销模式改革创新,整个企业获得了新的生机与活力。